Estrategia de Marketing Digital

Caso de Estudio | Antecedentes

Este cliente que analizamos hoy, opera desde el año 2.013 ofreciendo servicios de Software para Centros de Salud en España, desde donde ha dado el salto hacia LATAM e Italia. Con un canal de ventas eminentemente online, su estrategia de marketing digital se ha basado siempre en el Canal Online.

Comenzaron a trabajar con nuestra agencia al poco de constituirse a través de varios servicios de Marketing Digital entre los que se incluye SEO, SEM, Redes Sociales, Diseño Web, Programación web, Analítica web y Marketing de contenidos.

Los comienzos siempre cuestan algo más, sobre todo en SEO, donde nuestro punto de partida con el cliente, son finales de 2015, donde apenas tenía tráfico (inicio de la gráfica).

Para lograr llegar hasta aquí, pasamos por diferentes fases dentro de lo que podemos considerar, una estrategia de Inbound Marketing enfocada a:

• Atraer: El principal pilar del Inbound Marketing es la atracción de tráfico hacia el sitio web. Esta captación se hace por varias vías del marketing digital que describiremos en profundidad más adelante. Basada sobre todo en una estrategia de contenidos y SEO para reforzar su visibilidad.
• Convertir: Una vez tenemos es tráfico y vemos como hacia 2017, el tráfico va en aumento y superamos las 30.000 visitas orgánicas mensuales, el objetivo es convertir a esos usuarios. Para ello, utilizamos la analítica web, a través de la cual, analizamos y diferenciamos entre dos tipos de palabras clave:
  • Palabras Clave transaccionales: Son aquellas que llevan una intención de compra inherente como cualquiera con el término “comprar” por poner un ejemplo. Estos términos, a su vez, son más caros en estrategias de PPC como Google Adwords ya que si un término nos trae conversiones, habrá más gente que quiera pujar por ello y subirá automáticamente su coste.
  • Palabras Clave informativas: Son aquellas que no tienen un objetivo de conversión claro y por lo tanto, son más baratas en Adwords, un ejemplo sería “qué es un software de gestión de clínicas”.
• Durante el servicio de Analítica, diferenciamos como comentábamos entre los términos que convertían y los que no, de cara a determinar los diferentes KPIs a analizar y medir la tasa de conversiones. No la total del site, sino específicamente las de sus URL´s con probabilidad de conversión.

Pongamos un ejemplo. Una web recibe 20.000 vistas a páginas muy informativas con una probabilidad de conversión prácticamente nula, mientras que en las 10.000 restantes, traigo tráfico por palabras clave que cubren intenciones de búsqueda muy específicas de los usuarios. ¿No tendría más sentido separarlas y ver la tasa de conversión por tipología de URL, diferenciando en las de negocio por ejemplo y las del blog? Pues dicho y hecho, trabajamos precisamente en esa parte.

Ahora tenemos unos datos más reales de tráfico y conversiones diferenciando ese tipo de tráfico.

• Relacionar: No todos los leads que generamos en la web, están ya preparados para convertir y comprar alguno de nuestros productos o servicios. Para que os hagáis una idea, en torno a un 3% de todo tu mercado, está buscando realmente una forma de solucionar su necesidad, o ha llegado al punto de querer realizar la compra.Para mejorar en este punto, existen dos tipos de publicidad que funcionan bien y usamos en la estrategia:
  • Red de Display: A través de este tipo de publicidad, generaremos en impactos a los usuarios y por lo tanto el reconocimiento de marca del site.
  • Remarketing: Una herramienta muy completa. Nos permite volver a impactar sobre un cliente que haya estado en nuestra web y no haya convertido al cabo de día u horas con banners y publicidad específica para mejorar en su proceso de compra. Mejoramos con este cliente un 14% las conversiones totales incluyendo unas campañas en esta red, pero no fue solo a través de remarketing, sino con campañas alrededor de la misma.

Mejorar las ventas

Acceder al 5% de grandes cuentas de un segmento muy específico de empresas, consiguiendo contacto directo con directivos involucrados en la toma de decisiones y permitiendo al equipo de ventas establecer una relación con ellos. Tiempo: 12 meses.

Al final, el trabajo de relación y generación, tiene como máximo objetivo, aumentar las ventas, cosa que ocurre en las interacciones del posible cliente con la empresa y en muchos casos en el propio sitio web. Nuestro objetivo aquí, estriba en:

• Conocer la complejidad del producto: Conocer qué información debe aparecer dentro del site y a partir de ella, crear el copy del contenido del site y todo el proceso de compra a través de lead nurturing. Para que los clientes convirtieran más, se optó por crear 15 días de prueba gratuitos y mejorar las llamadas del equipo comercial a través de formaciones y resolución de duda a través de video llamadas.
• Lead Scoring: Puntuación de los leads dependiendo de los datos recogidos durante las visitas y registros para categorizarlos y orientar las campañas de remarketing, mailing…atendiendo a estos datos.
• CRM/Marketing Automation: Se eligió la herramienta Sales Manago par las labora de CRM y herramienta de automatización del marketing. Gestionamos campañas totalmente personalizadas y orientadas a los leads según su scoring, prospección de nuevos clientes, fidelización, crosselling. Nuestro objetivo en este punto, era mejorar la tasa de conversión de clientes en un 15% que hasta entonces, estaba siendo baja y donde la competencia nos ganaba de bastante.

Mejorar las Ventas | Objetivos e indicadores de éxito.

Como análisis de la competencia, segmentamos un grupo de empresas sobre las cuales realizar varias de las campañas mencionadas en este informe, como Mailing, Remarketing, Facebooks Ads, Linkedin Ads, Equipo Comercial…

• Segmentación de empresas: 1.000 empresa
• Directivos hacia los que dirigir nuestras campañas: 3.000

Como Objetivos a un año plazo, nos propusimos:

• Llegar a un 90% de las empresas seleccionadas por alguna de las vías dispuestas
• Conseguir que al menos una cuarta parte de los directivos, recibieran nuestro mensaje
• Conseguir que nuestro equipo de ventas, consiguiera entablar conversación con al menos un 5% de las empresas/directivos e intentar así entablar una relación comercial.

Mejorar las ventas. El análisis:

Como comentábamos, tras varias conversaciones con las personas a cargo de la toma de decisiones de la empresa, se determinaron varios aspectos a mejorar a nivel de KPIs:

• Tráfico
• Cantidad de Leads
• Conversión

Hemos mencionado varias de las acciones concretas realizadas, pero el foco en el que orientamos la estrategia de marketing digital de la compañía, hacia un rediseño de la página web, así como estrategias de posicionamiento web.

Este es el formato del embudo que usamos a nivel de conversiones y captación de Leads.

Facebook Ads /LinkedIn Ads / Twitter Ads

Se realizaron campañas en las tres grandes redes, donde LinkedIn fue claramente la mejor parada. Twitter comenzó a perder peso en esos años y era complicado alcanzar al segmento de público elegido, por lo que se desechó, y en Facebook Ads, Instagram no funcionó mal, pero lo hizo mejor Facebook donde realizando test A/B determinamos dos objetivos de campaña:

• Tráfico web: Llevando el tráfico a landings optimizadas para la conversión.
• Conversión de formulario: Para que lo rellenaran directamente dentro de Facebook y solicitaran la prueba gratuita.

Este es un ejemplo de público que segmentamos para la campaña.

Página web

Se creó un diseño a medida, creada por un diseño experto en UX/UI para crear una navegación acorde a lo que el usuario estuviera buscando. No podemos mostrar la web en concreto, pero sí mencionar los principales aspectos sobre los que se trabajó:

• Responsive: Aunque analizando y por el segmento en el que se encuentran, todavía hay una mayoría de conversiones desde desktop, en torno a un 70% del tráfico es móvil, por lo que se trabajó la web partiendo de este modelo y después adaptó a formato desktop
• CTA´s: No existía ningún tipo de llamada a la acción para solicitar la demo dentro de la web, más que al final de la página. Se añadieron varias a través del sitio web y especialmente en el blog, para informar a aquellos que entraran por keywords informativas que ofrecemos ese servicio.
• Arquitectura web: Con la ayuda del SEO y datos de analítica de su web actual, se creó una estructura de todas las URL´s que debería contener el sitio web para atender a las intenciones de búsqueda de sus usuarios, así como el planteamiento que haríamos de ellas a nivel de menú, con la estructura y elementos que deberían definirlo.

Google Adwords

Otras de las acciones que realizamos, fueron campañas en Google Adwords, de la que somos partners certificados. Por lo general, estas campañas funcionan bien con campañas cortas o procesos de decisión muy cortos y sobretodo de urgencia. En general, no se tienen buenos resultados en publicidad de pago con procesión de toma de decisión muy largos. En este caso, por lo general la toma de decisión es media salvo en uno de sus productos en la que es larga, que decidimos dejar de lado.

Una manera óptima de convertir a cualquier tipo de lead, es a través de la creación de Landing Pages específicas. Estas landing tienen el objetivo de dar la información necesaria para que un potencialmente convierta, sin necesidad de navegar dentro de la misma. En sus campañas anteriores, el tráfico tendía a ir hacia la home o categorías internas poco optimizadas. A través de las landing y optimización de campañas, conseguimos los siguientes objetivos dentro de la campaña:

• Mejora en 1,5 posiciones del quality score o índice de calidad del anuncio, lo que bajó en 17% la tasa de clicks con una inversión similar.
• Aumento de tráfico asociado al anterior punto y a la criba de palabras clave con niveles bajos de conversión.
• Optimización de la conversión gracias a las landings
• Implementación de mejoras en el tageado y seguimiento en analytics

Marketing de Contenidos

Una correcta estrategia de contenidos es la piedra angular de cualquier estrategia de marketing digital. Bien generarlos dentro de nuestra web, como moviéndolos por otros medios, nos encargamos del copy completo de todo el sitio web. Atendiendo a esto un contenido deber ser:

• Persuasivo: Muy pocos lo tienen en cuenta. Es verdad que la mayoría de tus clientes no se van a leer una sola palabra de lo que has escrito con tanto esmero, pero para los que sí, generar textos persuasivos y con una clara incitación a la acción, marcan las posibilidades de conversión que tengamos.
• Extenso: Es muy importante generar contenido de valor y su extensión es uno de los valores que tiene
• Legible: Lo mismo que pasa con un libro. El texto debe tener un buen formato, fácil de leer, con resaltados en el texto y con todo el contenido audiovisual posible. Hay que tener en cuenta que el tiempo de estancia en página es unos de los indicadores que más valora Google algorítmicamente.
• Recurrencia: Se crean desde el inicio dos contenidos semanales supervisados por el departamento de SEO, para los que generamos plantillas de contenido con todos los títulos y subtítulos que debe contener el texto, así como variantes de su palabra clave. Además de esto, mensualmente se generan contenidos orientados a las FAQs, uso de la herramientas, consejos…

Enlaces en Medios

En el servicio de SEO, creamos enlaces enlaces que dan autoridad al sitio web. Pero esto en ocasiones, no es suficiente para posicionar un sitio web y se necesita de un impulso extra.

Para ello, destinamos una partida mensual en enlaces distribuidos entre grandes medios, como puede ser Europapress, Que!…estos enlaces tienen mucho tráfico y mucha autoridad. A través de ellos, nuestro sitio web ganará linkjuice y por lo tanto nuestra web posicionará sus contenidos más fácilmente. Además de estos medios grandes, se dedica parte de esta inversión a conseguir enlaces de temática similar a la del cliente y esto ha ayudado mucho en el avance en el tráfico de la empresa.

Al tratarse en este caso, de un dominio multiidioma y orientado a muchos mercados, se crearon campañas de Linkbuilding específicas por país, orientadas a:

• España
• México
• Chile

Redes Sociales

Partían de 0 visibilidad en redes sociales y ahora estamos por encima de los 5.000. Hemos seguido tres etapas dentro de las redes, según ha ido avanzando el proyecto:

• Etapa inicial: Lo más difícil es darse a conocer y este sector, es bastante nicho y con pocos players con servicios bastante diferentes, pero que cumplen una necesidad en un cliente objetivo que no es capaz de percibir esas diferencias en la herramienta hasta que no se prueba, por lo que es sensible al precio, pero puede cambiar de opinión si ve las diferencias entre unas y otras y como pueden ayudar a su negocio. Esto lo extrapolamos a las redes. Con campañas de Facebook Ads, atacamos grupos de temática de interés para la empresa, se hicieron concursos para regalar suscripciones anuales a la plataforma, guías de manejo…y todo con una imagen y diseño propio que nos hizo crecer y ganar en engagement.
• Etapa intermedia: Una vez se llega a una masa crítica de unos mil seguidores, bajamos la cadencia de publicaciones, para centrarnos en crear contenido de valor capaz de llegar a esos mismos grupos en los que nos centramos para las campañas de Ads. De esta manera, a la vez que trabajar en el engagement, conseguíamos aumentas la visibilidad de nuestras publicaciones hacia un público claramente interesado en nuestro producto. Seguíamos con los sorteos, pero de una forma menos agresiva.
• Etapa de madurez: Una vez ya tenemos un público asentado, nos centramos mucho en la reputación corporativa y funcionalidades de la herramienta para mejorar el reconocimiento de marca y evitar bajas de clientes.

SEO

Por último, y por el tipo de negocio que es. La estrategia de SEO es la base sobre la que se sustentan el resto de campañas. Para un servicio como comentábamos, enfocada hacia LATAM, España e Italia, conseguir tráfico que estas zonas es y era la estrategia principal de trabajo.

Si echamos un vistazo hoy día al perfil de usuarios, se reparten por todo el mundo y especialmente en España y LATAM, que es donde más se ha enfocado ahora el trabajo a nivel de enlaces, dejando un poco de lado Italia.

En vista porcentual por países España y México son los dos países top en búsquedas. Aunque haciendo un estudio pormenorizado de tráfico, vemos como por la tipología del cliente, hay mucho tráfico que acceden a su web para entrar a la extranet, donde realmente, al tener mayoría de clientes en estos dos países, hace que en una vista más específica eliminando este tráfico, se nivele bastante más.

Tráfico

Al principio del estudio, hemos visto una gráfica de la visibilidad de la web histórica de la web en Google Analytics a nivel de tráfico.

• Tráfico SEO: Si lo vemos desde la perspectiva de SEO, esta es la gráfica de visibilidad del proyecto según la herramienta ahrefs.com

Vemos como la gráfica es claramente ascendente, pero como hace varios cambios grandes dentro de la misma. Esto se debe a su temática, la salud, donde Google ha ido lanzando desde hace más de un año, cambios de algoritmo grandes, cada 3 meses y que han afectado seriamente al site. Nuestro trabajo ha sido detectarlos e ir subsanando, y según vemos, la gráfica ha sido claramente ascendente. Justo al final, vemos una mínima caída que también es un nuevo cambio de algoritmo, pero cuyo impacto hasta ahora, ha sido mínimo.

Análisis de la competencia

En un mercado nicho, los principales tres competidores, atraen una gran parte del tráfico de búsqueda. Las 3 principales empresas competidoras acaparan la mayoría del tráfico a través de buscadores:

Podemos ver como al cabo de un año, la tendencia se invierte y comenzamos a finales de año, a ser líderes en el sector. Esta tendencia ha ido aumentando más con el paso de los años.

Conclusión

Como conclusión, una estrategia de Marketing Digital, debe ser llevada a cabo por tramos, no todo lo que se plantea aquí se ha hecho a la vez, pero con un objetivo claro de qué queremos medir, qué queremos conseguir y como conseguirlo. Es por esto que aunque hay ciertas partes que se usan como esqueleto de la estrategia, la implementación de todas las herramientas puede ayudar en tu proyecto.

Mi consejo, es probar las diferentes alternativas y medir resultados en tiempo real, para ello, Google Data Studio o si eres un usuario avanzado y quieres juntar métricas de muchos sitios, Power BI, te puede ayudar en lo que necesitas.

Otras herramientas de CRM o de Automatización del Marketing, pueden ayudar a mejorar la experiencia de cliente y a medir mejor.

El secreto de nuestro éxito con este cliente, ha sido realizar un trabajo constante durante todos estos años que ha dado claramente sus frutos y convertido a la empresa en líder del sector.

Eduardo Laserna,