Neurociencia y marketing, marketing y neurociencia. A simple vista no parecen palabras que peguen mucho en la misma frase. Sin embargo, en ciertas ocasiones ambas disciplinas han encontrado un campo común en el que ir de la mano. Este campo es el neuromarketing, una rama de la investigación de mercados cuya popularidad no ha dejado de subir.
Neuromarketing, la ciencia al servicio de los estudios de mercado.
Pero, ¿en qué consiste el neuromarketing? La neurociencia estudia los mecanismos biológicos que determinan el comportamiento humano. El neuromarketing se interesa por los mecanismos biológicos que determinan el comportamiento del consumidor. Su objetivo es adentrarse en la mente humana (ahí es nada) y analizar cosas como los gustos del público o la respuesta a estímulos publicitarios. Todo ello con el fin de predecir la conducta del consumidor y puede que influir sobre ella (El uso del neuromarketing genera bastante controversia y hay quien ve en él una herramienta de control mental).
Frente a los tradicionales estudios de mercado, en el que se pregunta al consumidor que es lo que le gusta, o se le pide que valore un determinado producto, es decir, que dé una respuesta consciente a esas cuestiones; el neuromarketing se basa en las respuestas inconscientes del consumidor. La respuesta inconsciente es siempre más verdadera que la consciente, después de todo una persona podría mentir en un estudio (quizás por intentar quedar bien), pero no podría engañar, por ejemplo, a un polígrafo.
Un ejemplo relativamente sencillo de neuromarketing sería conectar un sujeto a un electroencefalograma y medir sus reacciones cerebrales al darle a probar refrescos de diferentes marcas. En algo parecido consistió uno de los experimentos ya clásicos dentro del neuromarketing: el desafío Pepsi. En este estudio Pepsi dio a probar Pepsi y Coca-Cola a un grupo de personas, sin que estos supiesen que estaban tomando. Un poco más del 50% de los encuestados mostraron su preferencia por Pepsi, muy por encima de su cuota de mercado. Intrigado por los resultados, un neurocientífico repitió el experimento diciendo a cada individuo que estaba bebiendo cada vez y monitorizando la actividad cerebral mediante resonancia magnética. Los resultados fueron sorprendentes ya que ahora el 75% prefirió Coca-Cola antes que Pepsi; al parecer el córtex prefrontral medio se activaba al conocer la marca de la bebida.
No será la última vez que hablemos sobre neuromarketing en este blog. Poco a poco os iremos acercando las técnicas de neuromarketing que existen y os contaremos algunos de los experimentos más curiosos que se han hecho sobre el terreno.
